По-малко от месец след смяната на ръководството в Apple, новият главен изпълнителен директор Джон Търнъс започна да реформира структурата на компанията. Според неговия план основният акцент трябва да бъде поставен върху инженерната дейност, както и върху отказа от традиционните пролетни и есенни графици за пускане на продукти. Обсъжда се също така възможността за премахване на някои длъжности в средното ръководство, пише Bloomberg, позовавайки се на източници, запознати с обсъжданията.
В продължение на години Apple провеждаше големи презентации през есента, а понякога и през пролетта. По времето на Стив Джобс новите iPhone-и най-често се представяха през юни (2007–2010 година). През 2009 гoдина ръководителят на маркетинговия отдел на Apple Фил Шилър директно заяви, че Apple има свои естествени продуктови цикли (празничен сезон, образователен сезон, iPod, iLife и т.н.), а не строг календар „пролет-есен“.
Преходът към септември се осъществи при Тим Кук през 2011 година. iPhone 4S беше представен на 4 октомври. От 2012 година нататък (с представянето на iPhone 5) събитията през септември се превърнаха в почти ежегодна традиция и останаха такива до тази година, с редки изключения като 2020 година, поради пандемията от COVID-19. Именно при Тим Кук есенният цикъл с iPhone и Apple Watch се утвърди като основен и най-предсказуем.
Джон Търнъс иска компанията да пуска продукти по-често – през цялата година. Той счита, че Apple трябва да пуска продукти по-бързо и да експериментира по-активно. Това е необходимо, за да остане компанията конкурентоспособна в ерата на изкуствения интелект. Източници на Bloomberg, които помолиха да не се споменават имената им поради поверителния характер на обсъжданията потвърдиха тази позиция.
Според плановете на ръководството, ускоряването на продуктовия цикъл трябва да създаде повече възможности за продажба на устройства и привличане на клиенти към нови услуги. В същото време служителите на Apple отбелязват, че промяната на утвърдената практика на разработка няма да е лесна и може да отнеме години.
Джон Търнъс е изразявал идеята за по-компактна организация и преди – още когато е бил начело на разработката на хардуера. Още тогава той е призовавал да се наемат по-малко хора и да се изисква повече от настоящите служители. Според информация на Bloomberg, в Apple вече са започнали съкращения на мениджъри на инженерни програми. На редица директори са били дадени няколко седмици, за да си намерят други позиции в рамките на компанията, а също така са били проведени целенасочени уволнения в редица подразделения на компанията. Някои проекти са били прекратени в ранните етапи на разработка, особено ако не са се считали за критично важни за печалбата.
Според източници на Bloomberg, Търнъс търси нови източници на приходи и начини да увеличи печалбата от вече съществуващите продукти. Особено внимание се обръща на ситуацията в сектора на услугите. Дълго време този сектор беше един от най-бързо растящите и печеливши в Apple и компенсираше колебанията в продажбите на устройства. Въпреки това темповете на растеж започнаха да се забавят. През третото тримесечие на тази година приходите от услуги за първи път от 2022 година насам отбелязаха спад в сравнение с предходното тримесечие, макар и да останаха по-високи от показателя за същия период през 2025 година.