В началото на 80-те години Nissan взема решение, което днес вероятно би накарало всеки маркетинг директор да загуби съня си. Японската компания започва съзнателно да заличава една от най-разпознаваемите автомобилни марки в света – Datsun – и да убеждава милиони клиенти, че автомобилите, които познават и харесват, вече трябва да се наричат Nissan.
Цената на операцията според широко цитирани оценки достига около 500 млн. долара – огромна сума за времето. Само подмяната на табелите на приблизително 1100 дилърства в САЩ струва десетки милиони, а още стотици милиони отиват за реклама и налагането на новото име.
На пръв поглед решението изглежда почти необяснимо. В края на 70-те Datsun вече е силна и добре разпознаваема марка в Съединените щати. Именно под това име се продават достъпни и икономични автомобили, както и модели, превърнали се в истински икони като 240Z.
Защо тогава Nissan доброволно се отказва от него?
От DAT до DatsunИсторията започва много преди появата на Nissan. През 1914 г. японската Kwaishinsha Motor Car Works създава малък автомобил, наречен DAT. Името не е случайно – то е образувано от първите букви на фамилиите на трима от инвеститорите в компанията: Den, Aoyama и Takeuchi. Когато години по-късно е разработен нов, по-малък автомобил, производителят го нарича Datson – буквално „син на DAT“.
Тук обаче се появява езиков проблем. „Son“ звучи подобно на японска дума, свързана със „загуба“ или „неблагоприятен резултат“ – не особено обещаваща асоциация за автомобилна марка. Затова през 1932 г. буквата O е заменена с U и се появява Datsun. „Sun“ освен това носи далеч по-положителна асоциация с изгряващото слънце и Япония.
Само две години по-късно автомобилният бизнес попада изцяло под контрола на Nihon Sangyo. През юни 1934 г. компанията приема името Nissan Motor Co., Ltd. И точно тук се ражда объркването, което ще продължи почти половин век. Nissan е компанията. Datsun е автомобилната марка.
В Америка почти никой не знае Nissan
След Втората световна война производството на Datsun е възстановено, а през 50-те години започва голямата международна експанзия. Nissan започва да изнася леки автомобили за САЩ през 1958 г., но автомобилите пристигат именно с емблемата Datsun.
Това се оказва изключително успешна стратегия. Докато името Nissan остава сравнително непознато за американските потребители, Datsun постепенно си изгражда репутация на производител на достъпни, надеждни и икономични японски автомобили. Особено силно марката се представя през 70-те години – периодът на петролните кризи, когато американците започват да обръщат все повече внимание на по-малките автомобили с нисък разход на гориво.
Datsun вече има и модели, които могат да продават не само разум, но и емоция. Най-яркият пример е спортният Datsun 240Z, поставил началото на автомобилна линия, която повече от половин век по-късно продължава да съществува под името Nissan Z.
Имало е и още една причина Datsun да бъде удобно име за международните пазари. Nissan участва в производството за военни нужди по време на Втората световна война, а през 1944 г. компанията дори е преименувана на Nissan Heavy Industries. Някои исторически източници посочват, че използването на Datsun в следвоенните Съединени щати е помагало леките автомобили да бъдат дистанцирани от тези асоциации. Самата Nissan потвърждава, че по време на войната гражданското автомобилно производство е силно ограничено за сметка на военната продукция.
Но десетилетия по-късно успехът на Datsun започва да създава необичаен корпоративен проблем. Клиентите познават автомобилите. Не познават компанията, която ги произвежда.
„Името е Nissan“
През 1981 г. ръководството взема решение да започне глобален преход към единно име. Официалната история на компанията отбелязва, че през юли същата година Nissan започва световното налагане на автомобилите си под името Nissan като част от нова програма за корпоративна идентичност.
Логиката има смисъл. Toyota продава Toyota. Honda продава Honda. А Nissan инвестира в разработка, производство и международно разрастване, докато огромна част от клиентите зад граница познават основно Datsun.
Една глобална марка означава по-лесна реклама, еднаква идентичност на различните пазари и най-вече натрупване на стойността на бранда около корпоративното име Nissan.
Само че има проблем: Datsun вече е твърде известен. Затова Nissan не може просто да смени емблемите за една нощ.
Преходът започва постепенно в началото на 80-те. По автомобилите се появяват надписи като „Datsun by Nissan“, а при някои модели двете марки известно време съществуват едновременно. Nissan USA посочва, че ранните автомобили, произведени в новия американски завод в Смирна, Тенеси, също използват двойното брандиране, за да помогнат на клиентите да свържат двете имена.
През 1981 г. американският Christian Science Monitor описва плана като постепенно премахване на Datsun в рамките на приблизително три години.
Следват нови табели на дилърствата, рекламни кампании и огромни разходи за изграждането практически от нулата на потребителска разпознаваемост за Nissan. Кампанията получава пределно ясно послание:
The Name is Nissan.
Един от най-скъпите уроци по брандингКолко точно струва операцията зависи от методиката, но най-често цитираната оценка е около 500 млн. долара. В нея се включват приблизително 30 млн. долара за промени по дилърствата, около 200 млн. долара за рекламните кампании между 1982 и 1986 г. и още значителни разходи за вече подготвена реклама на Datsun, която никога не е използвана.
Проблемът не е само финансов. Nissan трябва да обясни на клиентите защо марка, на която вече имат доверие, изчезва. За определен период автомобилите с две различни имена по тях създават допълнително объркване.
Затова преходът Datsun–Nissan и до днес се използва като интересен пример за риска при смяна на утвърден бранд. Да се твърди, че самото преименуване е единствената причина за последващите промени в позициите на Nissan спрямо Toyota и Honda, би било прекалено опростяване. Но компанията несъмнено плаща огромна цена, за да прехвърли натрупаната в Datsun разпознаваемост към друго име. И в крайна сметка успява.
Днес Nissan е глобално разпознаваема автомобилна марка, докато Datsun за много хора е преди всичко част от автомобилната история.
Самият Nissan обаче очевидно никога не забравя напълно силата на това име. През 2013 г., повече от три десетилетия след началото на голямото преименуване, компанията решава да възкреси Datsun като марка за достъпни автомобили на развиващи се пазари. Първите нови модели са предназначени за страни като Индия, Индонезия, Русия и Южна Африка. Експериментът обаче не продължава дълго. В рамките на последвалото преструктуриране Nissan отново започва да изтегля Datsun и да концентрира ресурсите си върху основните си марки и модели.
Така една от най-странните истории в автомобилния маркетинг на практика се разиграва два пъти. Първо Nissan харчи стотици милиони, за да накара света да забрави Datsun. След това, десетилетия по-късно, решава, че името все пак е прекалено ценно, за да остане в историята.