Историята на OnePlus: Как формулата за „убиец на флагмани“ престана да работи

На 16 юли OnePlus официално потвърди, че напуска пазарите в САЩ и Европа и повече няма да пуска нови продукти там. Компанията-майка Oppo обеща да продължи да поддържа вече продадените устройства и да изпълнява гаранционните си задължения, а самите смартфони впоследствие ще бъдат прехвърлени от фирмената среда OxygenOS към ColorOS.

OnePlus навлезе на тези пазари през 2014 година с формула, която тогава нарече „убиец на флагмани“: топ хардуер на половин цена, продажби директно през сайта по покани, почти чист Android без фирмените надстройки, характерни за другите производители. 12 години по-късно от тази формула не е останало почти нищо. И тя изчезна поради най-малко две независими причини.

Компанията, чието име няма да видите на смартфона

За да разберем откъде се е появил OnePlus и какъв е този бранд, ще трябва да се върнем почти две десетилетия назад, преди появата му – към компанията, чието име няма да видите на кутията на нито един смартфон. BBK Electronics никога не е продавала смартфони под собственото си име, но именно от нея тръгват Oppo и Vivo, а от Oppo – OnePlus. И именно тук, още през 90-те години се е оформила структура от няколко формално независими марки, зад кулисите на която групата функционираше през следващите две десетилетия.

DVD-плейър BBK DV967S

Смартфоните бяха късен и далеч не първият бизнес на компанията. Тя прие името BBK Electronics през август 1997 година, когато започна да произвежда Video CD плейъри, а след това премина към DVD, аудио системи, домашни кинотеатри и телевизори. Компанията се разрасна именно в сектора на битовата аудио и видеотехника още преди появата на масовия пазар на смартфони.

BBK Electronics е основана от китайския инженер и предприемач Дуан Юнпин. Преди това той шест години ръководи Subor – компания, която през 1995 година е на върха, като държи 80% от вътрешния пазар на учебни компютри в Китай, с годишни продажби от 1 милиард юана.

Дуан Юнпин – „Кръстникът“ на индустрията за смартфони в Китай

На 18 септември 1995 г. в Дунгуан е основана компанията Guangdong BBK Electronics – името произлиза от китайското „Бубугао“, което приблизително означава „стъпка по стъпка нагоре“. Най-важното обаче Дуан прави със структурата на собствеността: BBK от самото начало е акционерно дружество, а след това той в продължение на години съзнателно размива собствения си дял, раздавайки акции на служителите. Така делът му спада от над 70% до по-малко от 25%.

В края на 1996 година, веднага след изтичането на срока на споразумението за неконкуренция, Дуан изкупува рекламно време преди прогнозата за времето по CCTV за 81,23 милиона юана. Това били почти всички пари на компанията, но залогът се оправдава: за две години мобилните телефони на BBK излизат на първо място в Китай, а до края на 1998 година видеоплейърите ѝ влизат в челната тройка на лидерите на пазара.

Преобразуването на BBK в три отделни компании, а впоследствие и в марките Vivo, Oppo и OnePlus

През 1999 година Дуан разделя трите направления на BBK на три отделни компании: образователната електроника е оглавена от Хуан Ихе, аудио-видео техниката – от Чен Минюн, а комуникациите – от Шен Вей. След това Дуан се оттегля: през 2001 година емигрира в САЩ и престава да участва в оперативното управление. Делът му продължава да намалява и до 2017 година спада до около 19%.

От трите компании по-късно се развиват познатите на всички марки. Аудио-видео направлението фалира през 2003 година, когато след присъединяването на Китай към СТО западните производители поискаха патентни отчисления за Video CD и DVD. Чен Минюн, заедно с почти целия персонал преминава в новосъздадената Oppo. Подразделението за комуникации през 2011 година сменя марката си на Vivo. Подразделението за образователна електроника не се променя изобщо – то и до днес работи под името BBK, а през 2013 година Oppo дава начало на още една марка – OnePlus.

Убиецът на флагмани

OnePlus е основана на 16 декември 2013 година от двама души: Пит Лау, който месец по-рано напуска поста си на вицепрезидент на Oppo и 24-годишният Карл Пей. В началото компанията има само шестима служители, а телефоните се произвеждат в заводите на Oppo, тъй като OnePlus не разполага със собствени производствени мощности.

Основателите на OnePlus Карл Пей и Пит Лау

Компанията принадлежеше на Oppo, но се държеше така, сякаш не е така. Според китайските публични регистри единственият институционален инвеститор в OnePlus е Oppo Electronics, а Пит Лау отричаше, че това прави компанията му дъщерна, като настоява, че инвеститорът е именно Oppo Electronics, а не Oppo Mobile, тоест не производителят на телефони. Той също така съобщаваше, че компанията води преговори с други инвеститори. Формално разликата между тези юридически лица съществуваше. На практика тя не означаваше нищо.

OnePlus One

Първият смартфон на OnePlus беше представен на 23 април 2014 година, а самата компания го нарече „убиецът на флагманите за 2014 година“. Това не беше журналистическо, а маркетингово определение. OnePlus One струваше 299 долара за версията с 16GB памет и 349 долара за тази с 64GB, докато топ моделите по онова време се продаваха за по 600-800 долара. По спецификации той разполагаше с чип Snapdragon 801, 3GB RAM памет и 5,5-инчов Full HD екран. Той не отстъпваше на модели, които струваха два пъти повече.

OnePlus One с Cyanogen OS 11S

Икономията не се появи от нищото. OnePlus не разработи собствен потребителски интерфейс: OnePlus One стана първият смартфон, създаден специално за CyanogenMod и по този начин компанията спести цяло направление на разработка. Това му даде и основното предимство пред конкурентите – чист и бърз Android без фирмени добавки, които по онова време по-скоро забавяха системата, отколкото я правеха по-удобна.

Втората опора беше директната продажба чрез уебсайта: без мобилни оператори, търговски вериги и надценки на посредници. Телефонът можеше да се купи само по покана. Компанията обясняваше наличието на покани с необходимостта да се поддържа равновесие между търсенето и предлагането, за да не се харчат пари за устройства, от които никой няма нужда. Но системата функционираше като ефективен маркетингов ход: дефицитът създаваше опашка, а опашката – шум.

Страница за записване в списъка за покупка на първия смартфон OnePlus

Колко добра идея е било това, личи от цифрата, която Пей посочва същата година. За цялата година компанията е похарчила 300 долара за реклама: толкова е струвал експериментът с рекламите във Facebook. В интервю за Forbes Пей обясни това с факта, че OnePlus е набрала критична маса от потребители, които сами разпространяват информацията. Икономията беше наложена от обстоятелствата: печалбата от всеки телефон не достигаше дори 10 долара, а компанията разчиташе да спечели по-късно – от аксесоари и услуги, когато потребителската база нарасне до няколко милиона.

Това се оказа по-успешно, отколкото вероятно са очаквали самите основатели. Според плановете OnePlus One трябваше да се продаде в тираж от около 50 000 броя. През 2014 година компанията продава почти един милион. Скрийншоти от първата версия на OxygenOS

След това концепцията започна да се размива. През 2015 година OnePlus се раздели с Cyanogen и създаде своя собствена потребителска среда OxygenOS: лека, близка до чистия Android, но вече самостоятелна, т.е. със собствени разходи за разработка. Системата с покани се запази до OnePlus 3 през 2016 година, след което компанията премина към обичайни продажби. Цените нарастваха от модел на модел. Нито една от тези стъпки сама по себе си не беше отстъпление, но до края на десетилетието OnePlus вече разполагаше със собствен интерфейс със собствен бюджет за разработка, обичайни продажби без опашки и цени, които вече не бяха два пъти по-ниски от тези на флагманските модели.

Тоест, компанията вече не разполагаше с нито едно от трите предимства, с които беше навлязла на пазара.

А сега да поговорим за мащаба. През първото тримесечие на 2017 година, според данни на Gartner, Oppo е продала около 31 млн. смартфона, а Vivo – почти 26 млн. Това прави общо 57 млн. продажби и приблизително 15 % от световния пазар, т.е. повече от Apple с нейните 51 млн. Двете компании от едно и също семейство отстъпваха само на Samsung. Въпреки това, делът на самата OnePlus в тези изчисления не надвишаваше статистическата грешка. В това се състоеше парадоксът: марката, която превърна „убиеца на флагманите“ в отделна категория на пазара и принуди големите производители да я вземат под внимание, в рамките на собствената си група никога не е била основният ѝ бизнес.

Капанът на собствения бизнес модел

През лятото на 2020 година Пит Лау пое поста на старши вицепрезидент и директор по продуктовия опит в OPLUS – структура, която притежава изцяло Oppo, държи 74% от OnePlus и контролира Realme. Неговата задача стана да следи трите марки да не се конкурират помежду си в едни и същи ценови категории.

След два месеца вторият съосновател напусна компанията. Карл Пей обяви напускането си на 16 октомври 2020 година, след като беше прекарал в OnePlus седем години. Самият той обясни причината за напускането си: вече не беше възможно да се направи нищо наистина различно в рамките на компанията. Той искаше да работи без ограниченията на голяма организация и на компания-майка, която диктува какво да се прави. Той избра символична дата – собствения си 31-ви рожден ден.

Карл Пей на презентация на Nothing

Пей основава новата си компания през октомври същата година, и я представя публично през януари 2021 година. Това беше амбициозната Nothing със седалище в Лондон. Сред първите инвеститори бяха изобретателят на iPod Тони Фадел, съоснователят на Twitch Кевин Лин и ютубърът Кейси Нейстат.

Първият смартфон Nothing

След това, през януари 2021 година Oppo и OnePlus обединиха екипите си за разработка на хардуер. През юни Лау обяви задълбочаване на интеграцията, като увери, че марката ще продължи да работи самостоятелно. През юли OxygenOS беше прехвърлена на обща кодова база с ColorOS. Първият смартфон с обновения софтуер беше OnePlus Nord 2. През април 2023 година самото юридическо лице BBK Electronics престана да съществува.

Вътрешната консолидация е само половината от обяснението. Другата половина се състои в това, че формулата на OnePlus имаше граница на растежа, заложена от самото начало.

Директните продажби чрез уебсайта осигуряваха икономии, от които се формираше ниската цена. Проблемът е, че на американския пазар смартфоните не се купуват по този начин: там позициите се определят от присъствието при мобилните оператори, програмите за замяна на старо устройство срещу ново и разсроченото плащане.Компанията се опита да навлезе в операторите: партньорството с T-Mobile трябваше да ѝ придаде легитимност и обхват, компанията имаше и кратко сътрудничество с Verizon. Нищо не се получи – T-Mobile престана да продава флагманските модели на OnePlus след 2022 година, а до 2026 година марката остана маргинален играч в САЩ.

Фирмен магазин на OnePlus

По този начин се получава затворен кръг. За да се разрасне в Америка, трябваше да се влезе в операторския канал за продажби, но именно отказът от него правеше OnePlus по-евтин от конкурентите. Оставайки извън този канал, марката не можеше да излезе извън границите на нишата за ентусиасти.

Какво остана от OnePlus Смартфони от серията OnePlus 15 с ColorOS

Формално от европейските потребители на OnePlus не се отнема нищо: Oppo обеща да запази поддръжката на вече продадените устройства и да изпълнява гаранционните си задължения. С времето те ще бъдат прехвърлени от OxygenOS към ColorOS, но според думите на генералния директор на Oppo Europe Елвис Чжоу, ще бъде възможно да се върнат назад. Вероятно това ще бъде цената за достъп до бъдещи актуализации. Тоест телефонът остава, а това, което го правеше OnePlus, постепенно изчезва. Bloomberg съобщи, че до следващата година OnePlus може да напусне Индия и всички други пазари, с изключение на Китай. Представител на Oppo потвърди само, че продуктовите планове на OnePlus в Китай остават непроменени.

От самостоятелността и самобитността на OnePlus не е останала и следа в останалите решения. Сгъваемият OnePlus Open 2, който трябваше да стане първото обновяване на серията от две години насам, беше отменен още преди обявяването му. Пит Лау, който през 2013 г. напусна Oppo, за да основе OnePlus, сега заема длъжността директор по продуктите в Oppo. Realme, третата марка от семейството, от началото на 2026 г. също загуби самостоятелността си и премина под управлението на Oppo. Това беше съпроводено с масови съкращения в Индия, тъй като маркетингът и сервизното обслужване за нея вече се осигуряват от майката компания. Самата Oppo обаче не напуска Европа и планира да разшири присъствието си там.

От пазара изчезва не китайският производител на смартфони. Изчезва марката, която в продължение на дванадесет години предлагаше различен подход, а сега се оказа излишна за компанията, която продава същия телефон под собственото си име. При това нишата не остана празна. Nothing, основана от Карл Пей за три години достигна общо 1 милиард щатски долара продажби. Именно тя, заедно със своя подбранд CMF изтласкваше OnePlus в сегмента, който всъщност OnePlus сам създаде. Формулата се оказа по-силна от компанията, която я измисли. Просто сега тя работи за друг.