Европейските компании все по-активно използват изкуствен интелект за създаване на рекламни изображения, видеа и маркетингово съдържание, но новите правила на Европейския съюз могат да ги принудят да обозначават голяма част от тези материали като съдържание, създадено или променено с AI. Сега обаче представители на търговския сектор настояват за изключение.
Европейската търговска асоциация EuroCommerce, чиито членове са компании като Amazon, H&M, Zara и IKEA, е изпратила официално писмо до европейския комисар по технологиите Хена Виркунен с искане рекламите, генерирани чрез изкуствен интелект, да не попадат автоматично под определението за „deepfake“. Причината е, че според бизнеса голяма част от тези материали нямат за цел да заблуждават потребителите, а просто да представят продукти по по-ефективен и достъпен начин.
Новият европейски Закон за изкуствения интелект (AI Act) влиза в сила на 2 август и предвижда задължително обозначаване на изображения, видеа и аудио съдържание, които са създадени или съществено променени чрез AI технологии. Основната идея е потребителите да бъдат защитени от манипулативни deepfake материали, които могат да създадат невярна представа за реалността.
Според EuroCommerce обаче има съществена разлика между фалшиво видео на известна личност и компютърно генерирана снимка на хол, използвана за реклама на диван. В писмото се посочва, че много компании вече използват AI за създаване на продуктови изображения, виртуални интериори и маркетингови сцени, които никога не са съществували реално, но служат единствено за визуализация на стоките.
Използването на AI в рекламната индустрия расте с впечатляващи темпове. Германският онлайн моден търговец Zalando вече съобщава, че е намалил разходите си за създаване на маркетингово съдържание с около 90% благодарение на изкуствения интелект. Междувременно H&M и Zara експериментират с дигитални клонинги на модели, които могат да участват в рекламни кампании без необходимост от традиционни фотосесии.
Според представителите на сектора задължението всяка подобна реклама да носи обозначение за AI би довело до ситуация, в която огромна част от съдържанието в интернет ще бъде маркирано по един и същ начин. Това, по думите им, рискува да обезцени самото предупреждение и да затрудни потребителите да различават действително опасните deepfake материали от безобидните маркетингови визуализации.
Дебатът идва в момент, когато Европа се опитва да намери баланса между защитата на потребителите и стимулирането на иновациите. Ако искането на EuroCommerce бъде прието, това може да се превърне в първото сериозно смекчаване на изискванията на AI Act още преди законът да е започнал да се прилага в пълен мащаб. Решението вероятно ще бъде следено внимателно не само от търговците, но и от технологичните компании, рекламните агенции и създателите на AI инструменти в цяла Европа.